固然，热(re)钱并没有会无限定增长，方才过去的2023年，深圳的新居成交量(liang)创下近5年最低，房地产(chan)迎来拐点时刻。

与此同时，深圳市跨境电子(zi)商务协会公布的《2023年跨境电商行业数据呈报蓝皮书(shu)》显示，2023年，有31%的中国跨境电商出口卖家营收保持正向增长，25%出现(xian)较大幅度下滑(hua)，有超过七成卖家盈利环境未达预期。海外电商增长放缓已成为新常态。

在此背景下，中国跨境电商崛起(qi)的内在逻辑(ji)是甚么？环境变动，卖家、平(ping)台如何调整通海计谋？抓住哪些机会？

本文逻辑(ji)：

1. 外乡跨境平(ping)台在2023年迅速崛起(qi)，全托管模式(shi)是最关键的因(yin)素之一，有效助力传统外贸转型(xing)，“四小龙”中，Temu增长势头最为强劲，成为拼多多市值超越阿里巴巴的最大“功臣”；
2. 面对“四小龙”的威逼(bi)，亚(ya)马逊调整模式(shi)，对中国卖家“示好”；
3. 全托管模式(shi)下，卖家必需在成本和利润上尽量(liang)压缩，生存空间越来越小；
4. 2024年，对付中小卖家而言，新兴平(ping)台和地区都是能够(gou)突破的机会点；
5. 资(zi)本、供应链、品牌化能力是未来一年跨境电商的合作关键；
6. 速卖通、Temu前后(hou)开启“半托管”，该模式(shi)或将成为2024年的主(zhu)流。

2023年，SHEIN、速卖通AliExpress、Temu和TikTok Shop，这四个发源于中国外乡的电商平(ping)台“四小龙”，加速在环球局限内跑马圈地。

APP全美覆盖、触达率(lu)上：

1、 2021年和2022年，TikTok都是美国地区下载量(liang)最大的运用程序。

据移动数据调研机构Data.AI数据，2023年，美国的月活泼用户已超1.5亿，这个数字靠近美国生齿(chi)的一半。2023年Q3季度，TikTok Shop美国站的单月总额已超过1亿美元；黑五大促(cu)启动当周(zhou)，美国站的总GMV更是环比增长131%，市场(chang)普遍展望2023年GMV将达到(dao)200亿美元。

2、 2024年1月15日，市场(chang)阐明机构data.ai最新公布《2024移动市场(chang)呈报》显示，SHEIN登(deng)顶环球购物(wu)类APP下载榜，Temu、Amazon、速卖通Aliexpress离别位于2023购物(wu)类APP下载量(liang)第二位、第三位和第九位。

1、 2021年和2022年，TikTok都是美国地区下载量(liang)最大的运用程序。

据移动数据调研机构Data.AI数据，2023年，美国的月活泼用户已超1.5亿，这个数字靠近美国生齿(chi)的一半。2023年Q3季度，TikTok Shop美国站的单月总额已超过1亿美元；黑五大促(cu)启动当周(zhou)，美国站的总GMV更是环比增长131%，市场(chang)普遍展望2023年GMV将达到(dao)200亿美元。

2、 2024年1月15日，市场(chang)阐明机构data.ai最新公布《2024移动市场(chang)呈报》显示，SHEIN登(deng)顶环球购物(wu)类APP下载榜，Temu、Amazon、速卖通Aliexpress离别位于2023购物(wu)类APP下载量(liang)第二位、第三位和第九位。

GMV销售层面：

1、据The Information展望，SHEIN在2022年的GMV为290亿美元，前三个季度的增速为40%，按照这一增速来计算，SHEIN 2023年的GMV或将达到(dao)410-420亿美元；

2、速卖通暂未公布最新的GMV数据，2022年的GMV与SHEIN没有相高低，预计2023年GMV约为290亿美金(jin)；Temu的2023年GMV则预计将达到(dao)180亿美元。

1、据The Information展望，SHEIN在2022年的GMV为290亿美元，前三个季度的增速为40%，按照这一增速来计算，SHEIN 2023年的GMV或将达到(dao)410-420亿美元；

2、速卖通暂未公布最新的GMV数据，2022年的GMV与SHEIN没有相高低，预计2023年GMV约为290亿美金(jin)；Temu的2023年GMV则预计将达到(dao)180亿美元。

“四小龙”2023年GMV环境，36氪制图

整体(ti)来看，依托平(ping)台自带的原始流量(liang)，TikTok Shop的日子(zi)过得相当没有错，后(hou)续(xu)将在北美地区继承保有原生优势；而SHEIN、Temu和速卖通的刺眼“战绩”，靠的是全托管服务模式(shi)的兴起(qi)。

2023年，以Temu为首，SHEIN、速卖通、TikTok Shop纷纷all in全托管，打响供应链争夺战。

所谓(wei)全托管模式(shi)，就是把商家真个核心工作化繁为简为“供货”，在推款、寄(ji)样(yang)、考核通过后(hou)，商家将产(chan)物(wu)供应给平(ping)台，后(hou)续(xu)由平(ping)台方负责运营、物(wu)流、履约及(ji)售后(hou)等服务。

如此一来，商家能够(gou)或许(xu)释放大量(liang)时间和精力，专(zhuan)注产(chan)物(wu)研发和生产(chan)环节(jie)，提拔生产(chan)效能。长远来看，这种模式(shi)能够(gou)或许(xu)充(chong)分链接跨境产(chan)业带货品供应链的优势与跨境平(ping)台的环球流量(liang)优势，从而做到(dao)海外消(xiao)费(fei)者眼中的“极致性价(jia)比”。

没有过，虽然跑的都是全托管模式(shi)，但平(ping)台们的侧重点各(ge)有没有同：Temu主(zhu)打1P（供应商卖家）全品类托管模式(shi)；SHEIN以服饰为主(zhu)，慢慢拓广品类；速卖通和TikTok Shop则首要以3P（第三方卖家）为主(zhu)。

亚(ya)马逊出手：联手Meta，降(jiang)低佣金(jin)

“四小龙”来势汹汹，指哪打哪，大有协力将“老年老”亚(ya)马逊取而代之的势头。

36氪从义乌的亚(ya)马逊商家群体(ti)中相识到(dao)，过去一年，亚(ya)马逊的第三方卖家招商环境并没有理想。

“能够(gou)说(shuo)是断崖式(shi)下落。”亚(ya)马逊卖家告诉36氪，直到(dao)2022年，每年亚(ya)马逊的招商都在增长，拿义乌来说(shuo)，基础上做外贸的都会去亚(ya)马逊试试。“但是当Temu这些新的（平(ping)台）做起(qi)来今后(hou)，加上前两年（对中国商家的）的清算事件，我们这些商家都选择换一个（外乡平(ping)台）。”

及(ji)时语创始人兼CEO白弢也对36氪透(tou)露表现(xian)：“新兴平(ping)台的出现(xian)和快速扩张，给了卖家更多的选择。如此一来，其实也是倒逼(bi)平(ping)台（亚(ya)马逊）去卷。”

面临流量(liang)下滑(hua)、订单淘汰的危机与Shein和Temu的低价(jia)包围战，加上TikTok Shop横空出世后(hou)，亚(ya)马逊的确坐没有住了，同样(yang)选择发力社交电商。

2023年11月，亚(ya)马逊与Meta罕见地联手合作了。用户在浏览Facebook和Instagram时，无需跳转至站外，点击亚(ya)马逊商品告白就能间接领取下单。

没有止如此，据雨果跨境报道，亚(ya)马逊于2024年1月15日起(qi)下调服装类目(mu)的销售佣金(jin)，对付订价(jia)低于15美金(jin)的服装类商品，销售佣金(jin)将由17%降(jiang)至5%；对付订价(jia)介于15美金(jin)至20美金(jin)之间的服装类商品，销售佣金(jin)将由17%降(jiang)至10%。

入库配置服务费(fei)、降(jiang)低亚(ya)马逊Vine计划(hua)的费(fei)率(lu)、下调亚(ya)马逊物(wu)流配送费(fei)等方面，亚(ya)马逊也将在2024年进行调整。

值得注意的是，针对“四小龙”们引觉得傲的全托管模式(shi)，亚(ya)马逊也采取了应对计谋。2023下半年，亚(ya)马逊环球开店推出“产(chan)业带启航十条”计划(hua)，通过搀扶(fu)中国产(chan)业带商家实现(xian)跨境电商转型(xing)。虽然目(mu)前还未完整采用全托管模式(shi)，但在相识中国卖家的转型(xing)和外乡化方面已经取得了庞大进展。

总的来看，模式(shi)上，亚(ya)马逊对标TikTok Shop进行“社交+电商”的革新；大幅降(jiang)低服装品类的销售佣金(jin)，亦有瞄准SHEIN和Temu进行“贴脸”匹(pi)敌的打算。

结合其搀扶(fu)中国商家的举措，这没有禁让人疑惑(huo)：亚(ya)马逊是否想将中国外乡跨境平(ping)台的优势集于一身，一扫而空？

36氪此前曾报道，2023年SHEIN、Temu、Tik Tok Shop预计GMV离别为410-420亿美元、180亿美元、200亿美元；而亚(ya)马逊平(ping)台2022年总GMV为6982亿美元，据摩根大通团队预计，其2023年GMV约为4770亿美元，保持断层式(shi)抢先。

“四小龙”与亚(ya)马逊2023年GMV对比，36氪制图

其次，根据similarweb统计，2023年10月购物(wu)季中亚(ya)马逊的购物(wu)转化率(lu)为56%，而同期SHEIN、Temu离别为4.1%、4.5%。

不管总体(ti)量(liang)还是流量(liang)转化率(lu)上，“四小龙”虽然发展迅猛，但还存在较大的前进空间。

对付外乡跨境平(ping)台而言，一方面，和亚(ya)马逊的体(ti)量(liang)差异短期内难以追平(ping)；另一方面，作为老牌环球电商网站，亚(ya)马逊长期以来对付客群需求(qiu)的精准把控，使(shi)其在消(xiao)费(fei)者粘性上也极具优势。

综合以上两点来看，在接下来的一段时间内，亚(ya)马逊在电商领域的“老年老”地位仍(reng)然难以撼动，其统治(zhi)力也将继承发挥作用。此外，36氪相识到(dao)，亚(ya)马逊还将与SHEIN、Temu等平(ping)台在产(chan)物(wu)上继承保持差别化。“虽然反应慢了些，但也在自我迭代中。”

卖家向下：供应链能力大洗牌

与“四小龙”的高歌大进构成强烈对比的是，眼下，跨境电商卖家正普遍遇到(dao)营收增长的瓶颈。

雨果跨境公布的一份针对679位跨境卖家的调研显示，2023年，在整体(ti)渠道上，近六成的卖家透(tou)露表现(xian)营收相比上一年下滑(hua)，其中，有18%卖家透(tou)露表现(xian)营收下滑(hua)幅度超过50%。

“全托管是一种比较有倾覆性的弄法，在这种模式(shi)下，（卖家的）运营能力已经由平(ping)台接管了，只需要供应响应的供应链能力，而这恰正是中小卖家在整个经营链条里绝对软弱的地方。”雨果跨境高等副总裁Leon（吴兰陟）透(tou)露表现(xian)。

这也就意味着，新的规则下，市场(chang)份额正在被(bei)从新分配，卖家们没有得没有面对暴虐的洗牌——具备成本管控能力、能够(gou)或许(xu)大批量(liang)供货的“工厂型(xing)卖家”会跟着平(ping)台的崛起(qi)得到(dao)扩大规模的机会，而曾凭(ping)借独到(dao)的选品眼力杀出重围的中小型(xing)卖家则面临出局的危险。

没有过，自主(zhu)供应链没有即是“免死金(jin)牌”，并不是全部头部卖家都能笑到(dao)末了。吴兰陟告诉36氪：“过去，（向我们）吐露困难的大概更多以中小型(xing)卖家为主(zhu)。但是客岁最先，许(xu)多头部卖家也纷纷表达了业务低迷的环境。”

这是因(yin)为，在全托管模式(shi)下，成本和利润需要有一端做出较大的让步，不然就会失去价(jia)格合作力。因(yin)此，对付“工厂型(xing)卖家”们而言，出货量(liang)变大并没有一定意味着盈利水平(ping)的上升(sheng)，也大概是堕入压缩成本/利润——争取薄利的死轮回中。

无独有偶，36氪此前走(zou)访义乌跨境商家时，一位年营收上亿的饰品供应商也表达了类似的困境。

早(zao)些年，他的工厂凭(ping)借亚(ya)马逊生意发迹，在2023年初(chu)入驻Temu开辟新的战场(chang)，但并没有顺遂。

“从核价(jia)环节(jie)最先，就要没有断压缩利润空间才能勉(mian)强通过。平(ping)台考核完以后(hou)，到(dao)了上架(jia)环节(jie)，举个例子(zi)，如果买手觉得我们的品能够(gou)是爆款，指定工厂必需备货400件到(dao)（平(ping)台的）国内仓，这个（400件品的）堆栈位是需要抢的。假(jia)如只剩下2000个堆栈空位区，但是同时有多个商家都存在入库需求(qiu)，而且(qie)需要的坑位加起(qi)来上万个，那就只能我们（商家）蹲点抢，抢到(dao)了才能发过去。”

他和团队从客岁下半年最先实验在SHEIN进行试水，他透(tou)露表现(xian)，只需能够(gou)或许(xu)达到(dao)平(ping)台要求(qiu)的上新频率(lu)，目(mu)前还在盈余期，“绝对好做一些”。

此外，尽管全托管模式(shi)看上去“省事”许(xu)多，实际上商家还需承担VMI备货运费(fei)用度、货品滞销的快递用度，以及(ji)没有断提高的平(ping)台抽成等其他隐构成本。“如果产(chan)物(wu)滞销就需要退货，货物(wu)是按单个退的，部份快递每个包裹运费(fei)需要10元以上。”

出于以上种种挂念，在义乌，一些具备自主(zhu)供应链实力的卖家选择坚守亚(ya)马逊。

“选择外乡平(ping)台就必需参与低价(jia)合作。如果是合作（绝对）小、利润高而且(qie)市场(chang)需求(qiu)较大的品，我们更愿(yuan)意在亚(ya)马逊上进行售卖。”李女士的工厂以生产(chan)体(ti)育用品为主(zhu)，客户遍布美洲、欧洲和亚(ya)洲。

从传统外贸到(dao)跨境电商，她(ta)已经在行业里摸爬滚打了15年。她(ta)透(tou)露表现(xian)，过去一年，身旁有没有少同行在Temu等外乡跨境平(ping)台上“碰了一鼻子(zi)灰”，选择退回亚(ya)马逊。“过去是因(yin)为亚(ya)马逊对我们（中国卖家）没有太友好，以是选择脱离。现(xian)在平(ping)台政策最先转好了，继承做也未尝没有可，毕竟还是更熟悉（亚(ya)马逊的）客群，运营方式(shi)和选品思绪上都更有优势。”

根据Investguiding的估算，截至2023年，亚(ya)马逊平(ping)台上有超过63%的第三方卖家来自中国大陆或香港，来自美国的卖家仅(jin)占全部第三方卖家的34.8%，而且(qie)前者还在升(sheng)，后(hou)者还在降(jiang)。

另据市场(chang)展望，中国卖家对亚(ya)马逊平(ping)台的GMV贡献预计在2023年达2380亿美元，占据亚(ya)马逊GMV的28%。

这也就解释了，为甚么亚(ya)马逊如此大力地向中国卖家“示好”——时代变了。

跨境电商2024：风浪越大，鱼越贵

跨境电商的的迅猛发展，无疑加速了“中国制造”抢占环球电商市场(chang)的围剿之路。没有过，这条路上仍(reng)有许(xu)多未知的风险。

在海外监管压力的笼罩下，出海平(ping)台首当其冲。

2023年10月，TikTok电商在印度尼西亚(ya)自愿(yuan)下线；两个月后(hou)，TikTok通过控股印尼当地控股当地电商平(ping)台Tokopedia的方式(shi)回归，与GoTo集团达成电商战略合作。

要晓得，印尼市场(chang)是TikTok在西北亚(ya)地区最成熟的市场(chang)。TikTok的3.25亿西北亚(ya)用户中，就有约1.24亿来自印尼。平(ping)台触目(mu)惊心，这场(chang)下架(jia)风浪也为商家们敲响了警钟：多平(ping)台、多渠道经营，才能具备更好的抗风险能力。

面对经营环境的悄然变化，外乡跨境平(ping)台们选择在环球化的路上更进一步，以地理为界分据市场(chang)，“多一条腿走(zou)路”。

其中，速卖通将韩国视为首要阵(zhen)地和新的增长点，TikTok Shop主(zhu)动发力“大本营”美国市场(chang)；Temu则上线日本站和韩国站，进一步扩大亚(ya)洲幅员。

共性层面上，亚(ya)马逊、SHEIN、Temu、速卖通等均连续(xu)加大在拉美市场(chang)的布局和投入，“拉美市场(chang)是末了的蓝海”；此外，欧洲、韩国、巴西也将是亚(ya)马逊和“四小龙”的新战场(chang)。

值得一提的是，克日，据亿邦动力报道，Temu马上在2024年3月推出“半托管”弄法：备货在海外仓的商家（包括新商家和平(ping)台原有商家），能够(gou)根据订单自行决定仓储物(wu)流方案（无需由平(ping)台全权(quan)负责跨境物(wu)流和尾端派(pai)送），并淘汰选品步骤，除此以外与全托管并无没有同，平(ping)台还将负责商品运营、协助比价(jia)、营销推广以及(ji)客服服务等运营环节(jie)。

在此之前，速卖通也已在1月初(chu)全面上线“半托管”模式(shi)，数据显示，自其“半托管”模式(shi)问世以来，相干征询量(liang)已上升(sheng)5倍，并涌(yong)现(xian)多个日销过万的商家。

结合此前卖家群体(ti)对付全托管模式(shi)的反馈来看，半托管模式(shi)或许(xu)更有助于更多中小型(xing)商家赶上跨境盈余期。至于这是否会成为接下来一年的主(zhu)流模式(shi)，还需市场(chang)检验。

那末成绩来了：2024年，跨境电商还值得新玩家入场(chang)吗？平(ping)台转变航向，卖家们要怎样(yang)做，才能“适者生存”？

在36氪本次对话的跨境玩家中，绝大多半人对未来保持谨慎(shen)、乐观的态度。

“我们还是很有信心的，供应链优势一直是（中国平(ping)台的）最大优势。”吴兰陟认为。

在他看来，所谓(wei)的“盈余”其实不停存在，只是表现(xian)形式(shi)发生了变化。“小语种平(ping)台目(mu)前还没有那末‘内卷’，还在行使(shi)信息差的弄法阶段。”他透(tou)露表现(xian)，过去一年在和同行们交流时，人人的共识是，每个阶段都存在新的盈余期，不管新兴的小语种平(ping)台还是新兴地区，都是卖家们能够(gou)实验解题的线索。“虽然欧美市场(chang)特别大，但其他地区和市场(chang)正处于嗷嗷待哺的状(zhuang)态。”

领星(xing)ERP CEO付博认为，亚(ya)马逊平(ping)台作为目(mu)前主(zhu)流的跨境电商平(ping)台，依然是还是卖家入局的没有错选择。他进一步增补道：“整个跨境电商的势能还是很大的，中国供应链出海具备优势。”此外，基于自身产(chan)物(wu)特质实验布局多平(ping)台多渠道，也是卖家们在新一轮的合作中能够(gou)或许(xu)采取的有效解法。

除了在平(ping)台和目(mu)标市场(chang)的选择上做出转变，运营思维(wei)也是决定卖家能否活下去的关键之一。“过去做亚(ya)马逊的一批卖家，绝对而言方向‘粗放式(shi)的经营’，在那种经营过程当中，通过行使(shi)信息没有对称(cheng)就能加强运营优势，比方刷单等等。如今已经来到(dao)邃密化运营的时代，内部管理、投放效率(lu)和本领、供应链能力都会成为决胜的关键。”白弢发起(qi)道。

深入亚(ya)马逊卖家群体(ti)多年，付博透(tou)露表现(xian)：“相较于往年，亚(ya)马逊卖家在2023年面临的挑战确切更多，但是行业整体(ti)没有乏连续(xu)在增长、良性发展的企业。借助数字化能力来撬动运营计谋、经营计谋的变化，是当前很多亚(ya)马逊卖家的选择，也是在未来连续(xu)实现(xian)良性增长的助力。”。

当36氪提及(ji)关于“内卷”的看法，某跨境Saas平(ping)台创始人直指眼下的低价(jia)浪潮，提出没有同看法：“低价(jia)没有会成为主(zhu)流。跨境电商的素质是‘电商’，长期堕入低价(jia)的比拼中，整个行业生态都会变得没有健康。”

具体(ti)怎样(yang)做？借助“社交+电商”的模式(shi)以及(ji)眼下的短视频盈余期，对付中国卖家而言都是值得实验的突破口，“品牌化是反内卷的最佳本领”。

现(xian)实上，长远来看，如果没有自主(zhu)品牌，不管是头部卖家还是中小卖家，在订价(jia)方面无疑将损失更多自主(zhu)权(quan)。

跨境电商“遍地是黄金(jin)”的时代已经远去了，眼下已经来到(dao)比拼资(zi)本、供应链、品牌力的混战阶段。

但正所谓(wei)“风浪越大，鱼越贵”，这个行业里永久(jiu)存在新的机会。跳出“内卷”的思维(wei)惯性，从环球化视角而言，外乡跨境平(ping)台的扩张、卖家的涌(yong)入更像是一场(chang)浩浩大荡的“外卷”。2024年，这场(chang)“外卷”如何制造出更大的市场(chang)份额，将见分晓。

本文作者：蚩梦，原文标题：《平(ping)台混战、“半托管”问世，跨境电商的搞钱路子(zi)变了｜探求(qiu)2024上扬线》